Corporate branding
Branding handler om genkendelighed og troværdighed. Tidligere gik branding på det enkelte produkt, men Corporate Branding adskiller sig fra Product Branding ved at flytte fokus fra produktet til producenten. I et marked, hvor produkternes levetid ofte er yderst begrænset, er et stærkt Corporate Brand den eneste sikre adgang til kundens interesse og loyalitet.
Indledning
Af Michael Juul Rugaard
Branding handler om genkendelighed og troværdighed. Tidligere gik branding på det enkelte produkt, men Corporate Branding adskiller sig fra Product Branding ved at flytte fokus fra produktet til producenten. I et marked, hvor produkternes levetid ofte er yderst begrænset, er et stærkt Corporate Brand den eneste sikre adgang til kundens interesse og loyalitet.
1. Fra kvægavl til corporate branding
Af Michael Juul Rugaard
Branding går flere tusind år tilbage i tiden. Allerede de gamle ægyptere brændemærkede deres dyr, og i The Handbook of Texas kan man læse om spanieren Hernán Cortés, der med et mærke bestående af tre latinske kors i 1500-tallet introducerede brændemærkning af kvæg i Mexico.
2. Brandets betydning
Af Michael Juul Rugaard
Hvad er forskellen på et anonymt keramisk fad og ét med signaturen Picasso? Forskellen er netop signaturen og den aura, den unikke ekstra kvalitet, den historie fyldt med lidenskab og genialitet, som navnet eller brandet Picasso tilfører det signerede fad.
3. Product branding
Af Michael Juul Rugaard
Den ældste type af branding, som amerikanske Proctor & Gamble introducerede i 1920'erne med deres "brand management system", er den såkaldte product branding, hvor producenten bygger brandet op om det enkelte produkt.
4. Corporate branding
Af Michael Juul Rugaard
Ved corporate branding er det i sagens natur virksomheden og ikke de enkelte produkter, fokus er rettet mod. Det er virksomhedens navn, der er i front som det brand, der bærer og formidler de værdier og de holdninger, som forbrugerne af virksomhedens produkter skal kunne identificere sig med.
5. Branding og storytelling
Af Michael Juul Rugaard
Når det enkelte produkt ikke længere er enestående i sig selv, og når det ikke længere skiller sig markant ud fra alle de andre produkter, er der behov for en ekstra dimension, der kan tilføre produktet de unikke kvaliteter, det mangler.
6. Netværksmarkedets nye krav
Af Michael Juul Rugaard
Ikke mindst internettets udbredelse betyder, at straffen fra markedet – det globale netværksmarked – kan falde prompte, såfremt en virksomhed ikke vil forholde sig til de stigende forventninger til både høj produktkvalitet og høj moral.
Ny virksomhedskultur? Markedsføring som kulturkatalysator
Af Cornelia Kaas
Virksomhedskultur kan ikke skabes eller forandres efter ledelsens forgodtbefindende. Virksomhedens visioner må have klangbund i den eksisterende kultur, hvis de skal have gennemslagskraft og praktisk betydning for både kunder og medarbejdere. Men har de det, er det muligt at "repositionere" virksomheden både overfor medarbejderne og markedet.
Kampen om medarbejderne – om image, kendskab og historiefortælling på offentlige arbejdspladser
Af Nadia Berth
Denne case ser nærmere på udfordringerne med rekruttering af de små årgange med Erhvervs- og Byggestyrelsen som konkret case. Heri eksemplificeres det, hvordan corporate storytelling, historiefortælling, kan være et modtræk til den offentlige sektors dårlige arbejdsgiver-image.
Effektiv employer branding - arbejdspladsen som mærkevare
Af Lotte Daugaard Christensen, Henriette Nørgaard, Lena Roholt Jensen, Mette Pirmo
Et unikt employer brand differentierer en arbejdsplads fra konkurrenterne og konkretiserer virksomhedens værdigrundlag set med medarbejderøjne – gennem medarbejdercases, lederinterview om ledelsesstil, rapporter fra sociale arrangementer, data fra medarbejdertilfredshedsundersøgelser, uddrag af personalepolitikker osv.
Kampen om dit employer brand
Af Rikke Kristine Nielsen
”Employer brandet” kan let få ridser i lakken, når mange konkurrerende røster blander sig i kampen om medarbejderne – tidens knappe, kritiske og informationssøgende ressource. Hvis viden er magt, har jobansøgerne fået mere magt – ikke mindst på grund af internettet.
Virksomhedens værdigrundlag - kraften til at adskille sig fra de andre
Af Pia Stevn
Formålet med denne artikel er at give virksomheden inspiration og konkrete metoder til at arbejde med at definere virksomhedens værdigrundlag og dets anvendelse i daglig praksis som branding udadtil og som værdiledelse og adfærd indadtil.
Kommunikation bliver til kontrol
Af Kent Kristensen
Kommunikation bliver stadig vigtigere for erhvervslivet. Men trangen til at styre den for stramt er en farlig tendens, advarer SDU-forskeren Lars Thøger Christensen.
Image, identitet og kultur – en indbyrdes afhængig trio
Af Mette Haugbølle
Der er længe blevet talt om virksomheders image og branding af virksomheden i arbejdet med at forbedre dette image hos de forskellige interessenter. Men image og branding er svært håndgribelige størrelser. Denne artikel giver en introduktion til nogle af begreberne og rationalerne bag Corporate Branding.
Imagehåndtering gennem ”impression management”
Af Mette Haugbølle
Der er mange udfordringer ved opbygningen af et stærkt image. Ved anvendelse af "impression management" - som dækker over en række praktiske strategier - kan virksomheden forsøge at påvirke dens interessenters opfattelse af virksomheden, dvs. påvirke virksomhedens image.
Krisekommunikation - forberedelse lønner sig
Af Katrine Steen
Kriser har karakter af lynnedslag. De rammer pludseligt og kan gøre megen skade. Har ledelsen imidlertid forberedt sig grundigt på mulige kriser, og formår den at håndtere selve krisen på professionel og sikker vis, kan krisen tackles og sågar vendes til noget positivt for virksomheden.
I konstant kriseberedskab
Af Lone Schrøder Jeppesen
Offentlig omtale af virksomhedernes kattepiner er blevet hverdagskost. Det tvinger ledelsen til at være i konstant beredskab og opruste med kriseplaner, der skal modstå mediestormen, hvis krisen først bryder ud. Men mange ledere er uforberedte.
Storytelling - gode historier om alle virksomhedens værdier
Af Michael Juul Rugaard
Den gode historie vinder gehør i en tid, hvor larmen af budskaber er øredøvende.
Stakehold! Sådan identificeres, måles og udvikles virksomhedens værdi i stakeholder-økonomien
Af Casper Janns og Frank Dybdal
”Det bedste, man kan gøre med det traditionelle regnskab er… ingenting. Gem det væk, lås det ind i et skab, eller allerbedst: Brænd det på bålet.” Så kontant tager forfatterne af bogen ”Stakehold” afstand fra det traditionelle regnskab som virksomhedens vigtigste styringsredskab.
Corporate branding – virksomheden som den samlende kraft
Af Majken Schultz
Opfattelsen af hvad branding er, og hvordan man opbygger stærke brands har ændret sig radikalt i de senere år både blandt teoretikere og praktikere. Fra at opbygge brands igennem enkeltstående produkter og services (produkt branding) er der kommet fokus på at have virksomheden selv som den samlende kraft bag brandet (corporate branding).
Empowerment på nettet - mere magt til jobansøgeren?!
Af Rikke Kristine Nielsen
Dårlig ledelse udgør en trussel mod virksomhedens employer brand og tiltrækning af medarbejdere bla. via internettet.
Dit danske employer brand
Af Rikke Kristine Nielsen
Recession eller ej: Der er bred enighed om, at det for Danmark gælder om at positionere sig i kampen om arbejdskraften på det internationale arbejdsmarkedet. Men hvordan er Danmark som jobland? Hvordan fremstår det danske arbejdsmarked for udenlandske arbejdstagere?
Jobansøgere skal behandles som kunder
Af Kaare Danielsen
Firmaer forstår typisk udmærket betydningen af at være serviceminded og handle hurtigt, når det gælder kunderne. Men der er gode grunde til at behandle jobansøgere på lige fod med potentielle kunder, alene af den grund at jobansøgere som regel også er potentielle kunder.
Terminologi er kommunikation
Af Karin Kristensen, Lisbeth Kjeldgaard Almsten
Det sproglige fundament - virksomhedens terminologi - får typisk ikke så meget opmærksomhed, men er en vigtig brik i det billede der tegnes af virksomheden, og er af afgørende betydning for, at kommunikationen bliver effektiv.
Dit eksotiske danske employer brand
Af Rikke Kristine Nielsen
Stik mod den almindelige opfattelse er Danmark et meget eksotisk og ekstremt land i international kultur- og arbejdsmarkedssammenligning. I internationale undersøgelser placerer Danmark sig således næsten altid i yderpositionerne – meget langt fra den gyldne middelvej. Læs dette (k)ærlige portræt af, hvad man som dansker med fordel kan være bevidst om i forbindelse med interkulturelt samarbejde og rekruttering.
Employer branding 2.0: Indadvendt employer branding?!
Af Rikke Kristine Nielsen
I artiklen argumenteres der for, at virksomheden med hensyn til employer branding med fordel kan vende blikket indad, hvilket indebærer et fokus på fastholdelse og medinddragelse af lederne i arbejdet med employer branding. Lederne er nogle af de vigtigste kulturbærere og har afgørende indflydelse på fastholdelsen af de øvrige medarbejdere.
”Hverdags-CSR” i moraløkonomien
Af Rikke Kristine Nielsen
Tiden er kommet til også at rette omtanken mod ”hverdags-CSR” i dagens Danmark – social ansvarlighed rettet mod medarbejdere, som ikke direkte er truet af naturkatastrofer eller slavelignende arbejdsforhold, men som til gengæld godt kunne bruge lidt ansvarlighed i forhold til stress, mobning, ansvar for egen læring, afskedigelser, nedslidning og andre (luksus-?)problemer på danske arbejdspladser.
Medarbejder-exit i et ledelsesperspektiv
Af Claus Hellmann Hansen
En medarbejders sidste indtryk af sin tidligere arbejdsplads kan få indflydelse på en række forhold: Vil man evt. søge tilbage til virksomheden på et senere tidspunkt? Vil man anbefale virksomheden som arbejdsplads? Vil man tale pænt om virksomheden?
Dette værktøj beskriver nogle af de politikker og den praksis, som kan anvendes af virksomheden, efter at det er besluttet, at et ansættelsesforhold skal ophøre, og den faktiske fratrædelse finder sted.
Afslag i forbindelse med stillingsbesættelse
Af Claus Hellmann Hansen
Som hovedregel må virksomheder leve op til to standarder, når et afslag kommunikeres: En præcis dokumentation i forhold til et ansættelsesforløb og effektiv kommunikation. Men der er mange faldgruber mellem det ene yderpunkt: total ærlighed og det andet: tavshed.
Corporate Volunteering - en drejebog om frivilligt arbejde i arbejdstiden
Skandia – Ideér for Livet, forfattet af Skandia og Radius Kommunikation.
Corporate Branding Tool-Kit - analyse og ledelse af corporate brands
Af Majken Schultz
At skabe et corporate brand er en anden og langt større udfordring end at skabe enkeltstående produkt brands. Det er derfor også et område, hvor der er god grund til at lade sig informere af andres erfaringer. Denne værktøjskasse kan bruges til at analysere styrken af et corporate brand, at strukturere arbejdsprocessen med at etablere og videreudvikle brandet.
Boguddrag: Den håndgribelige storytelling
Klaus Fog, Christian Budtz og Baris Yakaboylu. Samfundslitteratur.
Bog: Blue Ocean Strategy – De nye vinderstrategier
W. Chan Kim og Renée Maugbourne. Børsens Forlag.
Bog: Oplevelsesbaseret kommunikation. Oplevelse – Indlevelse – Medlevelse
Jens Ørnsbo, Claus Sneppen og Peter Würtz. JP Erhvervsbøger.
Artikel: Internettet i nøglerolle i virksomheders krisekommunikation
Ib Konrad Jensen. Berlingske Tidende.
Bog: Interkulturel kommunikation - i komplekse samfund
Iben Jensen. Roskilde Universitetsforlag.
Rapport: Katalog over CSR-aktiviteter: Et overblik
Udarbejdet af Ashridge Center of Business and Society (UK) for Erhvervs- og Selskabsstyrelsen.
Website: CSR-kompasset
Økonomi- og Erhvervsstyrelsen, Dansk Industri og Institut for Menneskerettigheder.
Radioudsendelse: Oles sommerskole – oplevelsesøkonomi
Ole Fogh Kirkeby og Tor Arnbjørn, Danmarks Radios Program 1.
Bog: Det sku' vær' så godt
Anne Katrine Lund og Helle Petersen. Frederiksberg, Forlaget Samfundslitteratur.
Søgetips: Corporate Social Responsibility (CSR)
Hvis du selv vil søge mere information om emnet.
Søgetips: Corporate Branding
Artikel: Corporate Social Responsibility – et luksusfænomen?
Direktør Johan Peter Paludan, cand.scient.pol., Instituttet for Fremtidsforskning.
Artikel: Er CSR misforstået medfølelse?
Timme Bisgaard Munk, redaktør, cand.mag. Kommunikationsforum.
Bog: Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding
Mary Jo Hatch og Majken Schultz, San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Artikel: Are the strategic stars aligned for your corporate brand
Professor Mary Jo Hatch, McIntire School of Commerce ved Virginia Universitet, og professor Majken Schultz, Copenhagen Business School. Harvard Business Review.
Artikel: Third Wave Branding: Breaking the Ice
Professor ved McIntire School of Commerce ved Virginia Universitet, Mary Jo Hatch, og professor ved Copenhagen Business School, Majken Schultz. Communication Directory.
Undersøgelse: Corporate Volunteering Survey
Volunteering Australia og Australia Cares, Melbourne, Australien. 24 sider.
Værktøj: Performance Indicators for High Impact Corporate Volunteer Programs
Worldvolunteerweb.org, FN’s Frivilligprogram (UNV).
Artikel: Selvfølgelig er der ingen, der søger ind på et skodfag
Kirsten Weiss, Ugebrevet A4.
Artikel: Kommunikation = HRM
Henrik Holt Larsen, Forbundet Kommunikation og Sprogs medlemsblad, Kom Magasinet, nr. 28.
Håndbog: Overskud med omtanke – praktisk guide til virksomheders samfundsengagement
Rambøll Management og Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. www.overskudmedomtanke.dk.
Rapport: The State of Responsible Competitiveness 2007
AccountAbility og FDC. The State of Responsible Competitiveness 2007 – Making sustainable development count in global markets.
Undersøgelse: Vagthund eller hyrdehund – hvordan kommunikerer danske medier om CSR?
Hanne Fast Nielsen og Sara Ballan. The Copenhagen Centre – for corporate responsibility.
Podcast: Virksomhedsbranding – Majken Schultz’ dronningeforelæsning
Majken Schultz, CBS Observer.
Radioudsendelse: Branding og en kommende ledelseskanon
Birgitte Rahbek, Inside CBS, den anden radio (D2R) og Copenhagen Business School (CBS).
Artikel: Employer branding – også et internt anliggende!
Gitte Skou Jørgensen. Dansk Kommunikationsforening.
Artikel: Analyse, strategi og løsning: 10 skridt i den rigtige retning
Morten Eskildsen, Market #35, marketmagazine.dk
Bog: Brug dit brand
Rapport: Ledelsessamtaler: Resultater fra en dansk spørgeskemaundersøgelse
Helle Kryger Aggerholm, Mona Agerholm Andersen, Birte Asmuß, Gitte Skou Jørgensen og Christa Thomsen, Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus.
Working paper: Mangfoldighedsledelse og sociale partnerskaber som social ansvarlighed og forretningsmulighed
Jakob Lauring og Christa Thomsen, Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus.
Website: Kriminalforsorgens rekrutteringskampagne 2009
Dansk kommunikationsforening.
www.kommunikationsforening.dk.
Ringe kommunikation med jobsøgere skader virksomhedens image
Af Louise Martine Lindbo
En undersøgelse viser, at mere end 78 % af de adspurgte jobsøgende i de nordiske lande, i løbet af 2007, oplevede, at de ikke modtog bekræftelse på, at deres ansøgning var modtaget hos den virksomhed, de søgte job hos.
Løn som forskyldt?! Offentlig employer branding
Af Rikke Kristine Nielsen
Den offentlige rekrutteringsudfordring kræver indsatser på flere fronter. Men først og fremmest er der brug for en afpudsning af det offentlige arbejdsgiverbrand, der fokuserer på selvværd, selvaccept og meningsfylde, så man tiltrækker arbejdskraft i stedet for at afskrække.
Arbejdstageren som employer brander (Arkiv)
Af Rikke Kristine Nielsen
Virksomhedens budskaber om dens employer brand får stadigt større konkurrence af alternative, særligt internetbaserede kilder.